在擴展至全新的商業(yè)環(huán)境時，公司必須完善其業(yè)務(wù)模式，修改其核心結(jié)構(gòu)，使之符合當(dāng)?shù)厥袌龅囊?，從而吸引終端消費者。隨著西方企業(yè)不斷東進尋求商機，企業(yè)高官們不僅要掌握他們打算進軍的國家的語言，還必須對該國的文化進行深入了解。高盛發(fā)布的《未來 11 年》 (Goldman Sachs Next 11 Report) 報告指出，在 11 個最有可能成為世界最大經(jīng)濟體的國家中，有 6 個是亞洲國家，這表明亞洲可能是最有潛力拓展業(yè)務(wù)的大陸。對于希望將業(yè)務(wù)拓展到亞洲國家的西方企業(yè)來說，了解東西方國家之間商業(yè)行為的差異、深入了解特定的亞洲市場，至關(guān)重要。

不是開門見山，而是建立關(guān)系

在幫助新加坡企業(yè)打入新市場方面，成興含（音譯）可謂是一名經(jīng)驗豐富的高管。他在新加坡管理大學(xué) (SMU) 的一次演講中分享了他對東西方商業(yè)文化主要差異的看法。首先，“直言不諱”在東方文化中不受歡迎甚至是回避的，因為這使人們顏面盡失。成先生描述了一次其個人經(jīng)歷：一位高管因舉止直接而尷尬地離開會議室。“自信莽撞在亞洲人中并不常見。有時，對一個問題拐彎抹角西方人看來是缺乏信心。但是，有很多理由可以解釋為何亞洲人不想成為變得莽撞自信……因為有時候我們不想讓人難堪”成興含回答道。

花時間建立關(guān)系是東方商務(wù)禮儀的另一個重要組成部分。而強調(diào)建立關(guān)系則會導(dǎo)致矛盾。成先生舉了一個中國商人的例子，這樣說道“他可能會告訴對方，自己已經(jīng)給出了特價，沒有從這筆交易中賺到任何錢，盡管這不是真的。”這背后傳遞出的信息是——中國企業(yè)更看重與對方的關(guān)系，而不是金錢。但西方人只有將從話語中剝離出語意，并更習(xí)慣于使用更為間接的溝通方式，才能理解這一點。像這樣的信息不應(yīng)該僅從字面上理解：“但在西方文化中，聽到這樣的說法時，對方會非常緊張。他們會認(rèn)為這個業(yè)務(wù)將持續(xù)不久。

沒有單一的亞洲市場：迎合各國的特殊性

eBay 試圖以一種商業(yè)模式，在三個不同的亞洲市場實現(xiàn)本地化。然而這一做法導(dǎo)致 eBay 在日本損失慘重，成為一個眾所周知案例，證明了不同國家的消費者有著不同的反應(yīng)、習(xí)俗和需求。而 eBay 沒有深入研究日本特有的拍賣文化，也沒有意識到日本的賣家比買家擁有的力量更大。例如，在日本的網(wǎng)上拍賣中，就房地產(chǎn)而言，房東無需支付任何中介費用，并且可以要求租戶支付最多一年的租金，網(wǎng)上拍賣時，賣家不支付任何費用。此外，他們可以在拍賣結(jié)束前隨時取消出價，也不會因此受到懲罰。eBay 試圖在日本套用其已有模式，假定消費者會理解這些指導(dǎo)原則，而賣家會支付費用。這一嘗試的結(jié)果是災(zāi)難性的，也沒有足夠的賣家和貨物。在日本三年徒勞無功的發(fā)展嘗試后，eBay 日本別無選擇，只能撤出日本，至今沒有登錄日本市場。

結(jié)論

了解特定的亞洲市場以及東西方國家在商務(wù)禮儀方面的主要差異，對于拓展業(yè)務(wù)和進軍亞洲市場而言至關(guān)重要的。缺乏這一戰(zhàn)略方向不僅危及企業(yè)經(jīng)營，還有可能損失時間和金錢。